Un’innovativa razza di mercenari della personalità si è messa subito al lavoro per istituzionalizzare le nuove operazioni di rifornimento. I loro sforzi suggeriscono quanto velocemente perdiamo il nostro orientamento, in quanto l’istituzionalizzazione stabilisce innanzitutto un senso di normalità e accettazione sociale e quindi produce gradualmente il torpore che accompagna l’assuefazione. Questo processo inizia con piani aziendali e messaggi di marketing, nuovi prodotti e servizi e rappresentazioni giornalistiche che sembrano accettare i nuovi fatti come dati. Tra questa nuova coorte di mercenari c’era Cambridge Analytica, la società di consulenza britannica di proprietà del miliardario solitario e sostenitore di Donald Trump, Robert Mercer.
L’amministratore delegato dell’azienda, Alexander Nix, si è vantato della sua applicazione del “targeting micro-comportamentale” basato sulla personalità a sostegno delle campagne “Leave” e Trump durante il periodo di transizione verso il voto Brexit del 2016 e le elezioni presidenziali negli Stati Uniti. ha affermato di aver risolto i dati “a livello individuale dove abbiamo qualcosa come quattro o cinquemila punti dati su ogni adulto negli Stati Uniti”. Mentre studiosi e giornalisti cercavano di determinare la verità di queste asserzioni e il ruolo che queste tecniche potevano aver giocato in entrambi i turni elettorali del 2016, il nuovo chief revenue officer della società ha annunciato silenziosamente la strategia di postelezione meno glamour ma più redditizia dell’azienda: “Dopo questa elezione, sarà completamente orientata al business commerciale”. Scrivendo in una rivista per commercianti di auto subito dopo le elezioni americane, dice loro che i suoi nuovi metodi analitici rivelano “come un cliente vuole che gli si venda, quale sia il suo tipo di personalità e quali metodi di persuasione sono più efficaci… Quello che fa è cambiare il comportamento delle persone attraverso messaggi accuratamente elaborati che risuonano con loro… Ci vogliono solo piccoli miglioramenti nei tassi di conversione per un concessionario per vedere un drastico cambiamento delle entrate. “Un documento di Facebook trapelato acquisito nel 2018 da Intercept illustra il significato dei dati estratti dalle profondità nella fabbricazione dei prodotti di previsione di Facebook, conferma l’orientamento primario della società rispetto ai suoi mercati comportamentali nel futuro e rivela il grado in cui le pratiche controverse di Cambridge Analytica riflettevano le procedure operative standard su Facebook. Il documento confidenziale cita l’ineguagliabile “expertise di apprendimento automatico” di Facebook volta a soddisfare le “sfide del core business” dei suoi clienti. “A tal fine descrive la capacità di Facebook di utilizzare i suoi archivi dati impareggiabili e altamente intimi” per prevedere il comportamento futuro “, rivolgendosi a individui sulla base del loro comportamento, di cosa acquistano e di come pensano: ora, nell’immediato futuro e in seguito.