Gli ideali ecologisti – scala ridotta, bassa tecnologia, stato stazionario, localizzazione, post-consumismo, autosufficienza – conservano poco del loro fascino precedente. La modernità scientifico-tecnologica-industriale e i suoi stili di vita consumistici sono stati abbracciati più fermamente che mai. I bisogni in continua espansione in termini, ad esempio, di mobilità, individualità, tecnologia, apporto proteico, viaggi o opportunità di shopping attraenti sono diventati essenzialmente non negoziabili (depoliticizzati). Le nozioni prevalenti di benessere e qualità della vita implicano che si debbano trovare modi per soddisfarli. Naturalmente, la comunicazione eco-politica contemporanea è, come notato sopra, anche plasmata da una consapevolezza senza precedenti dell’insostenibilità multidimensionale delle società dei consumi postindustriali, tuttavia norme non negoziabili di soggettività e identità implicano che il sostegno dell’ordine costituito, a almeno per il momento, è un imperativo categorico.
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